고객과 브랜드의 디지털 경험 혁신: 기아 글로벌 인스토어 DCXJ(Digital Customer Experience Journey)

CLIENT

DATE

SERVICE

INDUSTRY

기아자동차

2022.12

CXUX Consulting

Automotive/Mobility

오늘날 자동차 구매자들은 단순한 거래를 넘어 특별한 경험을 추구합니다. 이제 구매 과정은 고객이 브랜드와 교감하고, 기술과 혁신을 체험하며, 자신의 생활 방식에 맞는 차를 선택하는 여정이 되었습니다. 고객은 매장을 방문하기 전 이미 온라인을 통해 정보를 얻고, 기대를 형성합니다. 따라서 온라인과 오프라인 경험의 조화는 더 이상 선택이 아닌 필수가 되었습니다.

‘기아 글로벌 인스토어 디지털 CXJ’ 프로젝트에서는 이러한 최근의 자동차 구매 경험의 변화에 발맞추어, 고객경험 여정을 기반으로 매장에서의 디지털 통합 경험을 설계하였습니다.

기아는 혁신적인 전기차를 중심으로 친환경 이동 수단의 대중화를 선도하는 글로벌 브랜드입니다. 그들은 목적 기반 모빌리티(PBV, Purpose Built Vehicle)와 다양한 모빌리티 서비스를 확장하며 지속 가능한 솔루션을 제공합니다. 기아의 독창적인 디자인, 고도화된 자율주행 기술, 그리고 진보된 커넥티비티 서비스는 고객들에게 새로운 경험을 제공합니다.

디지털 혁신과 자동차 구매경험의 진화

과거 자동차 구매는 대면 상담, 차량 직접 탐색, 시험 주행 등 물리적 경험을 통해 신뢰와 감성적 만족을 추구하는 과정이었습니다. 하지만 디지털 시대로의 전환은 고객의 정보 접근, 서비스 기대치, 개인화된 경험 요구 등 소비자 행동에 혁명적 변화를 가져왔습니다. 이에 따라, 옴니채널(Omni Channel) 전략이 자동차 산업에 필수적인 요소로 부상하였습니다. 소비자들은 이제 온라인을 통해 차량 정보를 탐색하고, 다양한 디지털 터치포인트를 거치며 구매 결정을 내리고 있습니다. 이러한 변화는 오프라인 매장 경험에도 영향을 미치며, 소비자들은 온라인과 유사한 개인화와 편리함을 매장 방문 시에도 기대하게 되었습니다.

이러한 배경하에, 기아는 디지털과 물리적 경험의 경계를 허물고, 고객에게 단절 없는 경험을 제공하기 위해 ‘기아 글로벌 인스토어 디지털 고객경험 여정(Kia Global Instore DCXJ – Digital Customer Experience Journey)’ 프로젝트를 진행하였습니다. 이 프로젝트에서 솔트케이크와 기아는 고객의 행동 데이터를 분석하고 이해함으로써, 매장 내에서도 개인화된 추천, 맞춤형 서비스, 그리고 차별화된 고객 경험을 제공하여, 전세계 200여개의 기아 매장을 단순한 차량 전시장이 아닌 고객과 브랜드가 상호 작용하는 경험의 장으로 전환시키는 것을 목표로 하였습니다.

디지털 고객경험 설계 시작하기

우리는 본격적인 DCXJ 설계에 앞서서 4가지 중요한 리서치와 서베이를 진행하였습니다.
이를 통해 신규 DCXJ와 디지털 툴의(Digital Tool) 역할과 기능을 정의하였습니다.

2022 디지털 고객경험 트렌드

솔트케이크는 금번 프로젝트에서 DCX(Digital Customer Experience, 디지털 고객경험)을 4개의 트렌드 주제로 나누어 12개의 글로벌 트렌드를 정의하였습니다.

<표 – Digital Customer Experience Trends, Saltcake>

01. Seamless Commerce Omnichannel

온라인과 오프라인이 연결된 끊김 없는 경험을 통해 고객 개인에게 고유화되고 편리한 경험을 제공합니다.

02. Brand Experience Enforced Interactivity

다양한 디지털 툴로 더욱 풍부한 고객 중심의 브랜드 경험을 제공하여, 전환율과 구매율을 높입니다.

03. “Generation-less” Digital Channels

특정 세대에 국한되지 않는 다양한 콘텐츠와 디지털 채널로, 전 연령대에 걸쳐 통합된 고객 경험을 제공합니다.

04. Hyper-Personalization

인공지능과 빅데이터를 기반으로 고객 개개인의 성향에 맞춘 개인화된 경험으로 브랜드와 더욱 긴밀한 관계를 형성합니다.

경쟁사 및 베스트 프랙티스 매장 분석

우리는 DCX 트렌드의 구체화된 사례를 위해 국내에 진출한 해외 완성차 기업과 타 서비스 브랜드의 매장 구성, 고객 응대 및 디지털 체험을 조사하였습니다. 특히 국내 매장은 현장 방문조사를 통해 직접 체험하여 정량적/정성적 세부 평가를 진행하였습니다.

사진1 – ‘Polestar Space’ 하남스타필드, Polestar
사진2 – ‘Audi Experience Ride’ (출처 https://www.audi.com)

기아 글로벌 DCX 현황 조사

기아의 디지털 고객 경험 여정(DCXJ)은 한국과 해외 시장의 차별적인 접근을 요구했습니다. 한국의 기아 매장은 소비자의 높은 디지털 활용도와 자동차 구매량을 반영하여 풍부한 디지털 경험을 제공할 수 있는 잠재력을 가지고 있습니다. 반면, 해외 매장에서는 표준화된 DCX의 부재로 인해, 국가별 매장의 고유한 문제점과 개선 방향을 식별할 필요가 있었습니다.

이를 위해 기아는 두 단계의 전략적 조사를 수행했습니다. 첫 번째 단계에서는 주요 권역별 담당자들과의 화상 회의를 통해 각 지역 시장과 고객에 대한 깊은 이해를 도모했습니다. 이 과정에서 고객들의 매장 방문 행태, 디지털 고객 응대 현황, 주요 문제점들을 파악하였고, 이러한 정보는 향후 글로벌 DCXJ 방향 설정에 중요한 기여를 했습니다.

<Kia’s Global DCX Assessment – 영국, 네덜란드, 미국, 에콰도르, 칠레, 이스라엘, 사우디아라비아, 러시아, 중국, 태국, 베트남, 필리핀, 대만, 호주>

두 번째 단계에서는 개별 국가의 담당자들과 서면 인터뷰를 진행하여, 각 국가별 고객 구매 여정, 매장 내 디지털 시스템 운영 현황, 고객정보 수집 관련 시장 환경 대한 심층적인 데이터를 수집했습니다. 이 15개국에 대한 심화 조사는 기아가 글로벌 시장에서의 DCXJ를 보다 효과적으로 설계하고 구현하는 데 필수적이었습니다.

글로벌 소비자 인사이트

기아는 글로벌 DCXJ 프로젝트를 위해 한국, 미국, 네덜란드를 대상으로 광범위한 소비자 조사를 수행했습니다. 이 조사는 온라인 방식과 함께 9개의 그룹으로 나뉜 포커스 그룹 인터뷰(FGI) 형식으로 진행되었습니다. 주된 목적은 세 가지 중요한 요소를 분석하는 것이었습니다.

우리는 어떠한 요소가 1)각 국가별 고객의 매장 방문 행태를 특정하는지, 그리고 2)고객이 불편을 느끼는 접점이 어디인지, 3)글로벌 DCX를 수립함에 있어서 고려해야 하는 주요 이슈들에는 어떤 것들이 있는지를 관심있게 분석하였습니다.

금번 소비자 조사에서 고객의 디지털 관여도와 딜러 의존도에 따라 매장 방문의 목적과 소비자 행태는 매우 다르다는 점을 확인할 수 있었습니다. 이는 Kia의 글로벌 DCXJ를 수립함에 있어서 핵심 요소로서 고객여정의 각 단계마다 큰 영향을 끼쳤습니다. 또한, 개인정보 제공에 대한 각 국가와 소비자 집단의 성향은 DCXJ 설계에 있어 좀 더 세심한 접근을 요구하고 있습니다.

“집 근처 기아 딜러십은 30년째 같은 인테리어를 고수 하고 있는데, 이렇게 트렌디하게 변화한다면 브랜드 자체의 이미지도 더 긍정적으로 바뀔 것 같아요.”

“다른 브랜드보다 기술이나 트렌드 측면에서 앞서 나가는 느낌을 줄 것 같아요.
확실히 더 하이테크한 느낌이 나죠.”

<Consumer Voice in FGI>

이 조사를 통해 특히 중요한 발견은, 대부분의 소비자 계층에서 풍부한 디지털 고객 경험이 긍정적인 브랜드 이미지 형성에 크게 기여한다는 것이었습니다. 이는 DCX와 브랜드 경험(Brand Experience, BX) 간의 밀접한 연관성을 소비자의 목소리로 명확히 입증했습니다.

Kia Global DCXJ

우리는 글로벌 시장에서의 다양한 도전과 기회를 이해하기 위해 마켓 트렌드, 현장 환경, 고객 행태에 대한 포괄적이고 심층적인 분석을 수행했습니다. 이를 통해 고객이 매장 방문 전과 후에 경험하는 모든 단계를 끊김 없이 연계하는 글로벌 표준 DCXJ를 설계했습니다. 이 과정은 최소한의 딜러 개입으로도 구매 의사 결정에 필요한 풍부한 경험을 제공하는 데 중점을 두었습니다.

또한, 국가별 고객들의 디지털 경험 수용 수준과 현지 영업 환경을 고려하여 매장 타입별 DCXJ를 정의함으로써 국가별 확산과 높은 성과를 가질 수 있도록 하였습니다.

인포그래픽 – Kia Global New DCXJ Map
*Saltcake

Kia Global DCXJ는 크게 3개의 구간으로 나누어, 기존 디지털 툴의 개선과 신규 디지털 툴 활용에 대한 가이드, 고객 데이터 수집 및 활용 방안 등이 정의되었습니다.

Phase 01. Start Experience

Looking around and collecting brand & store information

매장 방문의 초기 단계에서, 고객들은 다양한 호기심을 가지고 차량을 탐색합니다. 이 단계에서는 간단하고 명료한 진입 절차를 제공하여, 고객이 매장 내에서 브랜드와 상호작용을 시작할 수 있도록 합니다.

Phase 02. Search & Engagement

Taking a deep look at the models and function

차량 탐색 과정에서 고객들은 단순하고 직관적인 방식으로 컨텐츠에 접근하기를 원합니다. 이 단계는 고객이 자발적으로 경험할 수 있도록 적절한 디지털 도구를 제공하여, 복잡함 없이 제품을 탐색할 수 있도록 합니다.

Phase 03. Decision Making

Experience customized support for the purchase

구매 의사 결정 단계에서는 고객에게 맞춤형 지원을 제공합니다. 이 단계에서는 고객이 경험한 모든 것이 긍정적인 영향을 미치고 실제 계약에 반영될 수 있도록 명확한 피드백을 제공합니다.

경계를 넘어서: 솔트케이크의 글로벌 고객경험 혁신

솔트케이크와 기아가 함께했던 Kia Global Instore DCXJ 프로젝트는 ‘경계 없는 디지털 고객경험’의 중요성이 다시 강조되는 중요한 사례입니다. 이 프로젝트를 통해 솔트케이크는 기아의 글로벌 시장에서의 고객 만족도를 높이는 데 크게 기여할 수 있었습니다. 특히, 각 국가별 고객의 특성과 요구사항을 면밀히 분석하고, 이를 바탕으로 맞춤형 솔루션을 제공함으로써 기아의 글로벌 전략에 중요한 가치를 더했습니다.

앞으로도 솔트케이크는 국내 기업들이 해외 시장에서 브랜드와 고객 경험을 향상시키는 데 직면한 도전을 극복할 수 있도록 지속으로 전문 역량을 강화해 나갈 것입니다.

표 – CX/UX/UX/Design Methodologies
*Saltcake

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